La promozione del vino tramite gli eventi in cantina

di Vit­to­ria Capei Chia­ro­man­ni

Qual­che ar­ti­co­lo fa ho par­la­to del mar­ke­ting espe­rien­zia­le nel mondo del vino. Oggi vor­rei sof­fer­mar­mi su una delle mag­gio­ri espres­sio­ni del mar­ke­ting espe­rien­zia­le: gli even­ti.
A se­con­da di come ven­go­no strut­tu­ra­ti i vari even­ti si pos­so­no crea­re di­ver­se ti­po­lo­gie di espe­rien­ze come quel­le pro­po­ste dallo stu­dio ef­fet­tua­to da Pine e Gil­mo­re nel 1998 ma an­co­ra oggi molto at­tua­li. Il mo­del­lo Pine e Gil­mo­re si fonda sulla par­te­ci­pa­zio­ne at­ti­va o pas­si­va del con­su­ma­to­re e sul suo coin­vol­gi­men­to.
La prima ti­po­lo­gia di espe­rien­za è l’In­trat­te­ni­men­to: qui il clien­te non par­te­ci­pa di­ret­ta­men­te ma è co­mun­que coin­vol­to. È il caso delle per­for­man­ce in can­ti­na. La se­con­da ti­po­lo­gia è quel­la del­l’ap­pren­di­men­to: in que­sto caso il clien­te è pie­na­men­te coin­vol­to e par­te­ci­pa in prima per­so­na al­l’e­ven­to. Un esem­pio può es­se­re la de­gu­sta­zio­ne. La terza ti­po­lo­gia è l’e­spe­rien­za este­ti­ca: il clien­te sarà coin­vol­to in un even­to ar­ti­sti­co ma non avrà al­cu­na in­fluen­za sul suo svol­gi­men­to. E’ il caso di una mo­stra di fo­to­gra­fie/ qua­dri le­ga­ta al mondo del vino. La quar­ta ed ul­ti­ma ti­po­lo­gia è l’e­va­sio­ne: in que­sto caso il clien­te sarà coin­vol­to e par­te­ci­pe del­l’e­ven­to. Un esem­pio di eva­sio­ne av­vie­ne quan­do una can­ti­na dà la pos­si­bi­li­tà di crea­re un blend per­so­na­liz­za­to.
Un’al­tra clas­si­fi­ca­zio­ne più at­tua­le è quel­la di Brio­schi del 2009. In que­sta nuova clas­si­fi­ca­zio­ne gli even­ti sono sud­di­vi­si su altre due di­men­sio­ni: in­door e out­door. Gli even­ti in­door sono quel­le espe­rien­ze che si vi­vo­no di­ret­ta­men­te in can­ti­na men­tre le espe­rien­ze out­door sono quel­le che si vi­vo­no al di fuori dei luo­ghi di pro­du­zio­ne. Esem­pi di even­ti in­door le­ga­ti al vino sono de­gu­sta­zio­ni, vi­si­te in can­ti­na ma anche pre­sen­ta­zio­ne di libri tra le botti o al­le­sti­men­to di mo­stre quin­di even­ti mag­gior­men­te edu­ca­ti­vi e di mag­gio­re va­len­za cul­tu­ra­le.
Con even­ti out­door in­ve­ce sono in­te­si con­cer­ti, spet­ta­co­li tea­tra­li etc. Uno dei mag­gio­ri even­ti a li­vel­lo na­zio­na­le è quel­lo or­ga­niz­za­to dal Mo­vi­men­to del Tu­ri­smo del Vino con ca­den­za an­nua­le che si svol­ge ogni 10 ago­sto per la notte di San Lo­ren­zo nelle più ca­rat­te­ri­sti­che piaz­ze ita­lia­ne: “Ca­li­ci di stel­le”. Ag­giun­ge­re al pro­dot­to un va­lo­re cul­tu­ra­le crea un ef­fet­to po­si­ti­vo sia a li­vel­lo di mo­ti­va­zio­ne al­l’ac­qui­sto sia di vi­si­bi­li­tà. Que­sta stra­te­gia dà al­l’a­zien­da una po­si­zio­ne forte e di­stin­gui­bi­le con­qui­stan­do la fi­du­cia del con­su­ma­to­re.

Con­cer­to in vigna (foto fe­sti­va­li­ta­ca.net)

Qual­sia­si tipo di even­to l’a­zien­da de­ci­da di pro­muo­ve­re, per farlo es­se­re ef­fi­ca­ce dovrà di­ve­ni­re una pras­si co­sta­te, con­ti­nua­ti­va e coe­ren­te con la mis­sion azien­da­le, as­so­lu­ta­men­te non oc­ca­sio­na­le o spo­ra­di­ca.
Oggi sono molte le azien­de che danno la pos­si­bi­li­tà ai loro clien­ti di vi­si­ta­re la can­ti­na e fare de­gu­sta­zio­ni. Sono in­ve­ce mi­no­ri quel­le che apro­no le porte delle loro can­ti­ne anche per or­ga­niz­za­re even­ti come con­cer­ti e/o mo­stre.
Or­ga­niz­za­re un con­cer­to in can­ti­na equi­va­le a de­scri­ve­re con il suono le sen­sa­zio­ni che si pro­va­no as­sag­gian­do un de­ter­mi­na­to vino; par­lan­do al cuore del clien­te, tra­smet­ten­do un’e­mo­zio­ne che è stata pro­mes­sa e man­te­nu­ta.
Per pub­bli­ciz­za­re al me­glio que­ste ini­zia­ti­ve e fare in modo di am­plia­re il pub­bli­co e i clien­ti, è ormai fon­da­men­ta­le usare ca­na­li come in­ter­net e i mag­gio­ri so­cial net­work.
L’a­zien­da che de­ci­de di in­tra­pren­de­re que­sto per­cor­so deve avere ben chia­ro il mes­sag­gio che vuole man­da­re e la clien­te­la che vuole rag­giun­ge­re in­fat­ti ad ogni ti­po­lo­gia di con­su­ma­to­re sarà più ef­fi­ca­ce un even­to ri­spet­to ad un altro.

Con­cer­to in can­ti­na (foto www.​antiruggine.​eu)

Una can­ti­na che va ci­ta­ta in que­sto caso è la Can­ti­na Cenci di San Bia­gio della Valle, Mar­scia­no (Pe­ru­gia) che il 4 ago­sto 2016 ha or­ga­niz­za­to la per­for­man­ce “Tea­tro in Vigna”; un per­cor­so di im­prov­vi­sa­zio­ne tea­tra­le tra le vigne del­l’a­zien­da con un costo ac­ces­si­bi­le da tutti, 15 euro.
Pro­se­guen­do il no­stro viag­gio tra le can­ti­ne ita­lia­ne tro­via­mo anche il wee­kend al­l’in­se­gna di arte e vino che si è svol­to il 9 e 10 lu­glio 2016 pres­so la Te­nu­ta San Mi­che­le in pro­vin­cia di Ca­ta­nia. In que­sto caso due ar­ti­sti af­fer­ma­ti: la pia­ni­sta Yo­shi­ko Ara­ha­ta e il com­po­si­to­re Tuc­cio Mu­su­me­ci hanno in­trat­te­nu­to i cu­rio­si e ap­pas­sio­na­ti che hanno par­te­ci­pa­to al­l’e­ven­to.
Que­sti due esem­pi molto di­ver­si li ho ci­ta­ti per di­mo­stra­re quan­ti dif­fe­ren­ti even­ti è pos­si­bi­le or­ga­niz­za­re e quan­to sia pos­si­bi­le sfrut­ta­re i luo­ghi di pro­du­zio­ne per rag­giun­ge­re un nu­me­ro sem­pre mag­gio­re di clien­ti. Il ruolo e la fi­gu­ra del pro­dut­to­re vi­ni­co­lo è ne­ces­sa­rio che si al­lar­ghi a quel­la di vero e pro­prio im­pren­di­to­re; non basta più fare un buon vino, oggi in­fat­ti sono tan­tis­si­me le can­ti­ne che hanno pro­dot­ti di qua­li­tà, è ne­ces­sa­rio anche sa­per­lo ven­de­re e so­prat­tut­to fi­de­liz­za­re il clien­te.