E-commerce e produzioni agricole

di Ni­co­la Gal­luz­zo

1. In­tro­du­zio­ne
La col­ti­va­zio­ne del­l’o­li­vo ha, da sem­pre, ca­rat­te­riz­za­to il pae­sag­gio agri­co­lo ita­lia­no, anche se in que­sti ul­ti­mi anni si sta re­gi­stran­do una con­tra­zio­ne della su­per­fi­cie col­ti­va­ta e delle azien­de coin­vol­te ed una ri­con­ver­sio­ne delle tec­ni­che pro­dut­ti­ve, le quali si stan­no in­di­riz­zan­do verso la col­ti­va­zio­ne bio­lo­g­i­ca a basso im­pat­to am­bien­ta­le (Gra­fi­ci 1-2).

La pro­du­zio­ne del­l’o­lio d’o­li­va vede l’I­ta­lia oc­cu­pa­re, dopo la Spa­gna, una po­si­zio­ne di ri­lie­vo in sede mon­dia­le (Gra­fi­co 3), con­tri­buen­do con il 23% alla pro­du­zio­ne mon­dia­le di olio (Una­prol, 2005). Le pro­spet­ti­ve fu­tu­re di ven­di­ta del­l’o­lio ex­tra­ver­gi­ne cer­ti­fi­ca­to e di quel­lo bio­lo­g­i­co, in par­ti­co­la­re, ap­pa­io­no ab­ba­stan­za in­te­res­san­ti con si­gni­fi­ca­ti­ve pos­si­bi­li­tà di ven­di­ta nei mer­ca­ti eu­ro­pei (Ger­ma­nia, Sve­zia, In­ghil­ter­ra) ed ex­tra-eu­ro­pei (Bra­si­le, Giap­po­ne) (Gra­fi­ci 4-5).

Il com­mer­cio elet­tro­ni­co può rap­pre­sen­ta­re un’oc­ca­sio­ne, anche per le azien­de oli­vi­co­le di di­men­sio­ni e fat­tu­ra­to mo­de­sto, di am­plia­re le op­por­tu­ni­tà di ven­di­ta e di mar­ke­ting. Tut­ta­via, la ne­ces­si­tà di con­te­ne­re i costi di ge­stio­ne e di ven­di­ta, ha avuto una di­ret­ta con­se­guen­za sulla strut­tu­ra­zio­ne e ge­stio­ne dei siti di com­mer­cio elet­tro­ni­co; in­fat­ti, molte azien­de oli­vi­co­le pre­fe­ri­sco­no in­se­rir­si su dei mar­ket­pla­ces ve­tri­na, per­den­do le loro pe­cu­lia­ri­tà e spe­ci­fi­ci­tà, con il fine esclu­si­vo di col­lo­car­si in un sito ve­tri­na, aven­te solo fun­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie, ri­man­dan­do ai clas­si­ci ca­na­li di ven­di­ta off-li­ne (fax, te­le­fo­no) le tran­sa­zio­ni com­mer­cia­li.
In Ita­lia, i mar­ket­pla­ces at­ti­vi nel set­to­re pri­ma­rio, hanno do­vu­to adat­tar­si alle nuove esi­gen­ze com­mer­cia­li con la con­se­guen­za di ve­de­re di­mi­nui­ta la loro pre­sen­za sia nu­me­ri­ca sia per quan­to ri­guar­da la loro di­stri­bu­zio­ne ter­ri­to­ria­le. Com­pa­ran­do, in­fat­ti, i dati emer­si in una pre­ce­den­te in­da­gi­ne, svol­ta nel 2003, con quel­li di­spo­ni­bi­li nel 2005, i mar­ket­pla­ces nel set­to­re agri­co­lo ed agro-ali­men­ta­re, orien­ta­ti pre­va­len­te­men­te su mer­ca­ti in­ter­na­zio­na­li, hanno ma­ni­fe­sta­to un calo di cin­que unità, pas­san­do da 12 mer­ca­ti di­gi­ta­li a 7 (Gal­lac­ci, 2005).

2. Me­to­do­lo­gia di in­da­gi­ne
L’a­na­li­si ha vo­lu­to va­lu­ta­re le po­ten­zia­li­tà che il com­mer­cio elet­tro­ni­co, nella forma di Bu­si­ness to Bu­si­ness (B2B), ri­ve­ste nei con­fron­ti delle im­pre­se agri­co­le ita­lia­ni ca­pa­ci di com­mer­cia­liz­za­re l’o­lio ex­tra­ver­gi­ne bio­lo­g­i­co anche alla luce delle po­ten­zia­li­tà del mer­ca­to, so­prat­tut­to per la fase ex­port orien­ted, su al­cu­ni mer­ca­ti ab­ba­stan­za in­te­res­san­ti. Il pre­sen­te la­vo­ro ha vo­lu­to, inol­tre, ese­gui­re un con­fron­to tem­po­ra­le con una pre­ce­den­te ana­li­si svol­ta per evi­den­zia­re l’e­vo­lu­zio­ne della dif­fu­sio­ne e pe­ne­tra­zio­ne del com­mer­cio elet­tro­ni­co nelle im­pre­se oli­vi­co­le che pro­du­co­no olio ex­tra­ver­gi­ne bio­lo­g­i­co, le loro cri­ti­ci­tà ed i loro punti di forza, ese­guen­do un con­fron­to con i dati emer­si da una pre­ce­den­te ri­cer­ca con­dot­ta in Ita­lia (Gal­luz­zo, 2005).
Nel pre­sen­te la­vo­ro, at­tra­ver­so un mo­to­re di ri­cer­ca si è vo­lu­to ve­ri­fi­ca­re e ri­cer­ca­re la dif­fu­sio­ne di azien­de oli­vi­co­le che in Ita­lia com­mer­cia­liz­za­no olio ex­tra­ver­gi­ne bio­lo­g­i­co, uti­liz­zan­do al­cu­ni pa­ra­me­tri, fi­na­liz­za­ti ad evi­den­zia­re even­tua­li po­ten­zia­li­tà e cri­ti­ci­tà che tale ti­po­lo­gia di com­mer­cia­liz­za­zio­ne del pro­dot­to può ge­ne­ra­re e sof­fer­man­do l’at­ten­zio­ne sui se­guen­ti aspet­ti che ap­pa­io­no come punti di ri­schio nel pro­ces­so di uti­liz­zo del com­mer­cio elet­tro­ni­co da parte delle im­pre­se, ossia:
1. pre­sen­za di un sito azien­da­le re­gi­stra­to;
2. ap­proc­cio con il clien­te;
3. ge­stio­ne del­l’or­di­ne;
4. rap­por­ti post ven­di­ta con il clien­te.
La ca­pa­ci­tà del­l’im­pre­sa di ap­proc­ciar­si al mer­ca­to ed al con­su­ma­to­re ha con­sen­ti­to di ese­gui­re una prima clas­si­fi­ca­zio­ne, in quat­tro ca­te­go­rie prin­ci­pa­li, dei siti di com­mer­cio elet­tro­ni­co uti­liz­za­ti per la ven­di­ta del­l’o­lio ex­tra­ver­gi­ne bio­lo­g­i­co:
a) sito e-com­mer­ce ve­tri­na a nulla in­te­rat­ti­vi­tà, uti­liz­za­to solo per pub­bli­ciz­za­re l’a­zien­da, nel quale la ven­di­ta di olio av­vie­ne a mezzo te­le­fo­no; non si è ri­le­va­ta la pre­sen­za di e-mail di con­tat­to;
b) sito di e-com­mer­ce in­te­rat­ti­vo, nel quale si pub­bli­ciz­za l’a­zien­da e la ven­di­ta è af­fi­da­ta al fax ed al­l’e-mail;
c) sito di e-com­mer­ce ad alta in­te­rat­ti­vi­tà, nel quale in­ter­net è uti­liz­za­to come stru­men­to per pub­bli­ciz­za­re l’a­zien­da, i pro­dot­ti e pre­sen­ta una form di con­tat­to per i rap­por­ti con i clien­ti in pre e post ven­di­ta;
d) sito di e-com­mer­ce ad alta in­te­rat­ti­vi­tà e re­ci­pro­ci­tà, nel quale il sito in­ter­net è plu­ri­lin­gue, la ven­di­ta av­vie­ne esclu­si­va­men­te per mezzo di un car­rel­lo vir­tua­le, ai clien­ti già re­gi­stra­ti è as­se­gna­to un co­di­ce per gli or­di­ni suc­ces­si­vi, hanno form di con­tat­to. I rap­por­ti in post ven­di­ta sono molto so­fi­sti­ca­ti ed ac­cu­ra­ti per mezzo di new­slet­ter uti­liz­za­te per pro­muo­ve­re ini­zia­ti­ve del­l’a­zien­da o per pro­muo­ve­re il ter­ri­to­rio.

3. Ri­sul­ta­ti e di­scus­sio­ne
Dal­l’a­na­li­si è emer­so come la mag­gio­re parte delle azien­de oli­vi­co­le, che pro­du­co­no olio ex­tra­ver­gi­ne bio­lo­g­i­co e che uti­liz­za­no il com­mer­cio elet­tro­ni­co per ef­fet­tua­re le loro tran­sa­zio­ni com­mer­cia­li, si lo­ca­liz­zi­no nel sud e nel cen­tro Ita­lia, con­fer­man­do le vo­ca­zio­ni pro­dut­ti­ve oli­vi­co­le ter­ri­to­ria­li (Fi­gu­ra 1); in que­ste zone, inol­tre, si è re­gi­stra­ta la mag­gio­re cre­sci­ta nel­l’u­ti­liz­zo di que­sto stru­men­to di com­mer­cia­liz­za­zio­ne da parte del set­to­re pri­ma­rio (Gra­fi­co 6).
La pre­sen­te ri­cer­ca ha evi­den­zia­to come le azien­de agri­co­le ab­bia­no re­ce­pi­to le po­ten­zia­li­tà che in­ter­net può rap­pre­sen­ta­re per l’im­pre­sa ed, in modo par­ti­co­la­re, il com­mer­cio elet­tro­ni­co quale stru­men­to stra­te­gi­co ed in­no­va­ti­vo per il po­ten­zia­men­to azien­da­le; tut­ta­via, da que­sta breve ana­li­si, sono emer­se al­cu­ne cri­ti­ci­tà im­pu­ta­bi­li alla scar­sa dif­fu­sio­ne di siti plu­ri­lin­gue ca­pa­ci di in­cre­men­ta­re e po­ten­zia­re gli scam­bi com­mer­cia­li (Ta­bel­le 1-2). Ri­spet­to alla pre­ce­den­te ri­cer­ca con­dot­ta nel 2003 è emer­sa una con­tra­zio­ne delle azien­de che com­mer­cia­liz­za­no i loro pro­dot­ti at­tra­ver­so il B2B con una mi­glio­re e mag­gio­re im­ple­men­ta­zio­ne dei siti di com­mer­cio elet­tro­ni­co, i quali da sem­pli­ci siti ve­tri­na sono di­ven­ta­ti dei veri ne­go­zi vir­tua­li, con la pos­si­bi­li­tà di di­ver­si­fi­ca­re le ti­po­lo­gie e forme di pa­ga­men­to, ade­guan­do­le e ren­den­do­le frui­bi­li, gra­zie al­l’u­ti­liz­zo delle carte di cre­di­to clas­si­che o pre-pa­ga­te, ad un’am­pia pla­tea di clien­ti uti­liz­za­to­ri in tutto il mondo (Gal­luz­zo, 2005). 

Fonte Ismea 2004

Le im­pre­se hanno mi­glio­ra­to le loro stra­te­gie di mar­ke­ting e di fi­de­liz­za­zio­ne nei con­fron­ti della clien­te­la of­fren­do, oltre alla de­scri­zio­ne del­l’a­zien­da e delle ca­rat­te­ri­sti­che e pro­prie­tà sa­lu­ti­sti­che del­l’o­lio, anche la pos­si­bi­li­tà di co­no­sce­re l’am­bien­te di pro­du­zio­ne e le tra­di­zio­ni, in ma­nie­ra tale da po­ten­zia­re ed im­ple­men­ta­re il mar­ke­ting ter­ri­to­ria­le, al fine di le­ga­re stra­te­gi­ca­men­te il pro­dot­to al ter­ri­to­rio, of­fren­do, al con­tem­po, una mol­te­pli­ci­tà di in­for­ma­zio­ni che il con­su­ma­to­re sem­bra ap­prez­za­re molto bene e te­ne­re, di con­se­guen­za, in ap­pro­pria­ta con­si­de­ra­zio­ne nel mo­men­to del­l’ac­qui­sto. La scar­sa pre­sen­za di siti plu­ri­lin­gue e/o di quel­li che, al­me­no, uti­liz­zi­no due lin­gue stra­nie­re può rap­pre­sen­ta­re una grave cri­ti­ci­tà per am­plia­re la red­di­ti­vi­tà azien­da­le (Gra­fi­co 7).
 Dal con­fron­to con la pre­ce­den­te in­da­gi­ne svol­ta nel 2003, è stato pos­si­bi­le ri­le­va­re un in­cre­men­to del 100% delle azien­de oli­vi­co­le ca­pa­ci di com­mer­cia­liz­za­re il loro olio bio­lo­g­i­co at­tra­ver­so siti di com­mer­cio elet­tro­ni­co ben strut­tu­ra­ti ed ef­fi­cien­ti ed una con­si­sten­te con­tra­zio­ne quel­le im­pre­se oli­vi­co­le che, in­ve­ce, hanno uti­liz­za­to pro­pri siti in­ter­net con la fun­zio­ne pre­ci­sa di ri­chia­mo pub­bli­ci­ta­rio fine a se stes­so.

4. Con­clu­sio­ni
Il con­fron­to con la ri­cer­ca con­dot­ta nel 2003 ha fatto emer­ge­re come gli im­pren­di­to­ri oli­vi­co­li, che com­mer­cia­liz­za­no l’o­lio bio­lo­g­i­co, ab­bia­no ri­dot­to la loro pre­sen­za su in­ter­net; tut­ta­via, l’a­na­li­si ha ri­le­va­to come si sono ri­dot­ti i siti ve­tri­na con un no­te­vo­le in­cre­men­to delle im­pre­se con siti ad alta in­te­rat­ti­vi­tà e re­ci­pro­ci­tà, ge­sti­ti in pre­va­len­za da gio­va­ni im­pren­di­to­ri, i quali, uti­liz­zan­do fonti di fi­nan­zia­men­to ester­ne al­l’im­pre­sa e/o in­ter­ne alla stes­sa (au­to­fi­nan­zia­men­to), sono state ca­pa­ce di at­tua­re un ri­cam­bio ge­ne­ra­zio­na­le nella ge­stio­ne azien­da­le, con un no­te­vo­le e po­si­ti­vo in­cre­men­to delle tran­sa­zio­ni com­mer­cia­li (Gra­fi­co 8).
Il calo dei siti di e-com­mer­ce pre­sen­ti ed ope­ran­ti in Ita­lia nel set­to­re della com­mer­cia­liz­za­zio­ne del­l’o­lio ex­tra­ver­gi­ne bio­lo­g­i­co è im­pu­ta­bi­le a due fat­to­ri:
• costi di ge­stio­ne e di im­ple­men­ta­zio­ne in sen­si­bi­le au­men­to, con la ne­ces­si­tà di un ag­gior­na­men­to pro­fes­sio­na­le e ma­na­ge­ria­le con­ti­nuo e co­stan­te;
• in­se­ri­men­to di al­cu­ne im­pre­se in mer­ca­ti te­le­ma­ti­ci spe­ci­fi­ci, ca­pa­ci di as­so­cia­re di­ver­se azien­de di un de­ter­mi­na­to ter­ri­to­rio e/o di una de­ter­mi­na­ta ca­te­go­ria com­mer­cia­le, con la con­se­guen­za di far per­de­re o di li­mi­ta­re no­te­vol­men­te la spe­ci­fi­ci­tà azien­da­le e quel­la ter­ri­to­ria­le, poi­ché in que­sti siti ve­tri­na sono of­fer­te varie gamme di pro­dot­ti ti­pi­ci e di qua­li­tà.
Molto in­te­res­san­ti ap­pa­io­no le pro­spet­ti­ve com­mer­cia­li di ac­qui­sto di olio ex­tra­ver­gi­ne bio­lo­g­i­co da parte dei con­su­ma­to­ri ita­lia­ni, i quali po­tran­no ge­ne­ra­re per le azien­de oli­vi­co­le ita­lia­ne ri­ca­vi, ipo­tiz­za­bi­li in circa 8 mi­lio­ni di euro; inol­tre, dalle in­di­ca­zio­ni del mer­ca­to sem­bra­no emer­ge­re delle in­di­ca­zio­ni molto in­te­res­san­ti e sti­ma­bi­li, in un fu­tu­ro molto pros­si­mo, in circa 15 mi­lio­ni di euro e con­fer­man­do­si in mer­ca­ti ab­ba­stan­za in­te­res­san­ti del nord Ame­ri­ca e dei paesi asia­ti­ci (Ta­bel­la 3).
 
Bi­blio­gra­fia
– Gal­lac­ci L., (2005), “Gli e-mar­ket­pla­ces in Ita­lia. Si­tua­zio­ne ag­gior­na­ta a marzo 2005”, di­spo­ni­bi­le sul sito www.​e-​mar​ketp​lace​s.​it;
– Ismea, dati di­spo­ni­bi­li sul sito www.​ismea.​it link da­ti­ma;
– Una­prol, (2004), “Sce­na­rio eco­no­mi­co”, re­la­zio­ne del con­ve­gno Una­prol Roma 21 mag­gio 2004;
– Sinab, dati di­spo­ni­bi­li sul sito www.​sinab.​it;
– Gal­luz­zo N., (2005), “Ana­li­si eco­no­mi­ca e geo­re­fe­ren­zia­ta delle nuove op­por­tu­ni­tà di  com­mer­cia­liz­za­zio­ne del­l’o­lio ex­tra­ver­gi­ne bio­lo­g­i­co”, in Cicia G., De Ste­fa­no F., Del Giu­di­ce T., Cem­ba­lo L., (a cura di) L’a­gri­col­tu­ra bio­lo­g­i­ca fuori dalla nic­chia: le nuove sfide, Edi­zio­ni scien­ti­fi­che ita­lia­ne, Na­po­li;
– Istat, dati di­spo­ni­bi­li sul sito www.​istat.​it link Cen­si­men­to agri­col­tu­ra

Rin­gra­zia­men­ti
Ri­cer­ca pre­sen­ta­ta, come dot­to­ran­do di ri­cer­ca in Scien­ze degli ali­men­ti, Uni­ver­si­tà di Te­ra­mo, al 99 Se­mi­na­rio EAAE Trust and risk in Bu­si­ness net­work, svol­to­si  pres­so l’U­ni­ver­si­tà di Bonn ed al cui co­mi­ta­to or­ga­niz­za­to­re (dr.​ssa Me­la­nie Fritz, Prof Ge­rhard Schie­fer, dr.​ssa Ur­su­la Ric­kert) va un sen­ti­to rin­gra­zia­men­to da parte del­l’au­to­re. La ver­sio­ne ori­gi­na­le come po­ster in lin­gua in­gle­se è stata pub­bli­ca­ta negli atti del con­ve­gno.

Ni­co­la Gal­luz­zo, dot­to­re di ri­cer­ca in Scien­ze degli ali­men­ti, si è lau­rea­to in Scien­ze agra­rie pres­so l’U­ni­ver­si­tà Cat­to­li­ca del Sacro Cuore di Pia­cen­za, con­se­guen­do il per­fe­zio­na­men­to in Eco­no­mia del tu­ri­smo e in Ge­stio­ne  e or­ga­niz­za­zio­ne  ter­ri­to­ria­le delle ri­sor­se na­tu­ra­li pres­so l’U­ni­ver­si­tà La Sa­pien­za di Roma, in Studi eu­ro­pei pres­so la Fa­col­tà di Scien­ze po­li­ti­che del­l’U­ni­ver­si­tà di Ge­no­va e in Con­trol­lo e au­to­con­trol­lo degli ali­men­ti pres­so la Fa­col­tà di Me­di­ci­na e chi­rur­gia “A. Ge­mel­li” di Roma. As­se­gni­sta di ri­cer­ca pres­so l’I­sti­tu­to Na­zio­na­le di Eco­no­mia Agra­ria (Inea). E.​mail: ni­co­luzz@​tin.​it

“Col­ti­va­re l’O­li­vo e pro­dur­re l’O­lio“ Va­rie­tà, forme d’al­le­va­men­to, po­ta­tu­re, con­ci­ma­zio­ni, cure, rac­col­ta e olei­fi­ca­zio­ne. Pier­lui­gi Villa – De Vec­chi Edi­zio­ni – 2003